マーケ予算が「費用」のまま
議論される理由

「今年、マーケはいくら削れる？」から始まる会議

期初の予算会議。売上目標の話が終わり、費用の項目に入ります。人件費は削れません。システムの保守費も止められません。そこで残るのが広告宣伝費と外注費です。

マーケティング責任者は資料を用意しています。リード数、商談化率、獲得単価。数字はきちんと並んでいます。それでも会議で聞かれるのは「その予算を半分にしたら、どのくらい減る?」です。

設備投資であれば、資産に計上されて数年かけて償却されます。支出した期の利益は、その分だけしか下がりません。一方、マーケティング支出は使った瞬間に全額が利益を押し下げます。返ってくるのは翌期以降です。この非対称がある以上、利益が必要な局面でここから削られるのは、経理として自然な判断です。

お金の話を、後ろにずらしてしまう

もうひとつ、日本の現場でよく見る事情があります。お金の話を切り出すこと自体に、心理的なコストがあることです。

見積もりを出すときに一言添えたくなる。値上げの連絡を書くのに時間がかかる。支払う側も「ごめんね」と言ってしまう。金額の話は、なんとなく申し訳ないものとして扱われがちです。

この感覚が予算の議論にも入り込みます。マーケティングの資料は、成果の話は詳しいのに、いくら投じていくら返ってきたかの部分だけ薄くなる。触れにくい話題だから、後回しになります。

ただし、経営が判断に使うのはその薄い部分です。お金の話を避けると、判断してもらえないという形で不利益が返ってきます。丁寧さの問題ではなく、必要な情報が渡っていないという問題です。

費用のまま議論されている3つのサイン

最初の一手：完璧な数字を待たずに、回収期間を1回出す

正確なLTVを算出しようとすると、継続率・アップセル・解約の予測が必要になり、たいてい途中で止まります。まずは粗い数字で構いません。7割の精度で1回出すほうが、議論の軸を動かせます。

出した数字は、外れる前提で置いてください。半年後に実績と突き合わせて、ずれた理由を1つ潰す。それを2回繰り返せば、経営が信用できる精度になります。

まとめ：予算を守る言語は、成果ではなく回収

マーケティング予算が費用として扱われるのは、会計上そう計上されるからです。仕組みの問題なので、資料を厚くしても解決しません。変えられるのは、報告に使う言語のほうです。

リード数と獲得単価は活動の報告です。回収期間は投資の報告です。同じ活動を説明していても、後者は経営の判断材料になります。

最初の一歩は、直近1年の獲得コストを受注件数で割ってみることです。おそらく初回の数字は粗く、いくつか前提を置くことになります。それで構いません。粗い回収期間が1つあるほうが、精密なリード数のレポートより予算を守ります。