「とりあえず広告を出してみる」「営業任せでどうにかなるはず」
いきおいよくスタートはしてみたものの、なかなか成果が上がらないと感じていませんか？
特にBtoB企業の場合、顧客のニーズや商談のプロセスが複雑になりがちです。そのため、まず「上流戦略」をしっかりと設計することが大切なのですが、「目先の売上目標だけを追いかける」「なんとなく顧客を一括りにしてしまう」など、気づかぬうちに見落としが起こりやすいのも事実。
上流戦略が定まらないまま、広告・営業・Web施策などを手当たり次第に展開してしまうと、チームの方針もバラバラになり、成果が分散してしまいます。
そこで本記事では、BtoB企業が陥りがちな上流戦略における3つの落とし穴と、その簡単な解決策をご紹介します。
1. 目標が曖昧
「売上を伸ばす」「リード数を増やす」など、大きな目的自体はあっても、肝心の「いつまでに」「どれだけ」達成するのかが明確でないケースは多いです。
例えば、売上を伸ばすといっても、単純に前年対比でプラス10％を目標とするのか、四半期で新規顧客を50社獲得するのかによって、必要なアクションや施策がまったく変わってきます。
いつまでに？
具体的な期間設定がないと、社内でのスケジュール感が共有されず、施策の優先順位が曖昧になりがちです。
短期で早急に成果を出す必要があるのか、それとも中長期的にブランディングを高めながら受注を拡大していくのか、時期によっても取り組むべき施策が変わります。
どれだけ？
「売上を1.2倍にする」「リード数を月間100件に増やす」「商談数を四半期ごとに50件獲得する」といった数字目標を立てると、チーム全体でどの程度頑張ればいいのかが共有しやすくなります。
曖昧な「成果を出す」よりも、具体的な数字を示したほうが行動指針がハッキリします。
もし、すでに自社で数値目標を立てているのに成果が出にくいと感じる場合は、その目標が現実的かどうかを見直すことも必要です。
過度なノルマ設定が逆にモチベーションを下げてしまい、施策の質を落としている可能性もあるからです。
2. 顧客セグメントを一括りにしてしまう
BtoBの場合、対象となる顧客企業は業界や企業規模、課題の種類や優先度、予算感などで多岐にわたります。
にもかかわらず「とにかく新規顧客を増やす」「幅広く広告を打つ」というように、同じメッセージや提案内容を全セグメントに対して一律で行ってしまうと、効果が分散してしまう可能性が高いです。
業界によるニーズの違い
たとえば製造業とIT企業では、プロセスの進め方も競合環境も異なります。製造業向けには品質や安定供給を重視するアピールが有効な一方、IT企業向けにはスピード感や柔軟性を示す方が重要かもしれません。
企業規模によるアプローチの違い
スタートアップ企業と大手企業とでは、導入プロセスや検討フローが大きく異なる場合があります。中小企業であれば決裁者がすぐ近くにいることが多く短期決断が期待できますが、大企業は複数部署や上層部の承認が必要になるため、導入までのハードルが高くなりがちです。
課題レベルや意識差の違い
顧客によっては「今すぐ課題を解決したい」「試しに情報収集だけしたい」など、問題の緊急度や捉え方が異なります。同じ製品やサービスでも、「すぐに購買したい層」への打ち手と、「まだ興味段階の層」への打ち手では、必要なコンテンツや情報提供の形が変わるでしょう。
このようにターゲットを細分化することで、どの層へどのような価値を伝えるか、施策の優先順位を明確にできます。逆に、すべてを一括りにしてしまうと、「響く人には響くけれど、その他大多数にはピンとこない施策」になってしまうリスクが大きくなるのです。
3. KPIを集客だけで見てしまう
BtoBマーケティングでは、広告や展示会、Web施策など、さまざまな手段でリード（見込み顧客）を獲得します。しかし、リード数だけをKPIとして追いかけていては、獲得したリードがどれだけ商談・受注につながったかが把握しづらいのが実情です。
リード獲得→商談→受注のプロセス管理
どの段階でボトルネックが生じているのかを見極めるには、フェーズごとに指標を置いて追う必要があります。例えば「商談化率」が低いのであれば、営業部門との連携方法を見直すべきかもしれません。
逆に、商談化までは順調なのに「受注率」が低いのであれば、価格設定やサービス内容、あるいは契約プロセスに問題がある可能性があります。
集客の質にも注目
リード数が多くても、中長期的に契約や売上につながりにくい見込み客ばかり集まってしまっては本末転倒です。
むしろ、「質の高いリードを少数でも獲得して、そこから確実に商談・受注へつなげるほうが、結果として効率が良い」ということも少なくありません。
単に「リードをたくさん集める」だけではなく、マーケティングファネル全体を見渡し、どこで“数字をロスしているか”を可視化することが重要です。
上流戦略で「ゴール」「顧客像」「KPIのプロセス」を明確にする
ここまで紹介した3つの落とし穴を回避するには、まずは上流設計の時点で以下の項目をしっかり固めることが大切です。
どのターゲット層に対して、どの価値を届けたいのか？
業界や企業規模、課題レベルなどをセグメントし、それぞれに対して具体的なメッセージやアプローチを考えましょう。
達成したい売上（またはリード数、商談数、契約数）は、いつまでにいくつ？
定量的かつ期限を設定した目標を掲げることで、組織全体が同じゴールに向かって動きやすくなります。
それぞれのプロセスで見るべき指標は？
リード獲得数だけではなく、商談化率・受注率・契約継続率など、重要な指標をフェーズごとに整理し、定期的にモニタリングしましょう。
これらを最初に明確にしておくだけでも、必要な施策の優先順位やチームの役割分担が自ずと見えてきます。
営業とマーケティング、カスタマーサクセスなど複数の部門が連携している場合は、目標に対して各部門がどの部分を担うのかも合わせて共有すると、より効果的に動けます。
BtoB企業のマーケティング・営業活動は、ステークホルダーや意思決定のプロセスが複雑な分、最上流の戦略設計が成果を大きく左右します。
「目標の曖昧さ」「顧客セグメントの一括り」「KPIを集客だけで見てしまう」
この3つの落とし穴に心当たりがある方は、ぜひ改めて自社の戦略を見直してみてはいかがでしょうか。
「うちの上流設計、見直したほうがいいかな？」
そんなふうに少しでも感じた方、無料30分相談を実施しています。上記のポイントを踏まえて、実際にどのようなステップで取り組むべきかを具体的にアドバイスできますので、お問い合わせからお気軽にご連絡くださいませ。
上流戦略をしっかり固めることで、広告施策や営業施策、Web施策など「後の打ち手」がすべて噛み合い、成果をより一貫した形で得られるようになります。
まずは現状の戦略を振り返り、目標・ターゲット・KPIを見直すところから、ぜひスタートしてみましょう。